影视IP到底怎么玩?(转载)

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  有人认为最近几年,西游题材正在成为国内电影市场上的一个“超级IP”, 从2013年的《西游•降魔篇》到2014年的《西游记之大闹天宫》,2015年的《西游记之大圣归来》都取得了超过10亿元以上的票房。

  刚过去不久的国庆黄金周,毫无疑问,挤!但我这儿说的不是各大景区,而是电影院的排片。在这个被称为“史上最拥挤”的电影国庆档里,一共有17部影片上映,超过去年14部。其中有或将问鼎票房冠军的喜剧大片《港囧》,还有超级大IP的魔幻片《九层妖塔》。

  But,什么事IP?

  “IP是什么鬼东西,是网络地址吗?”这是很多人被问及对炙手可热的IP的看法时,一个想问但又不好意思问的问题。的确,“IP”这个热词,可不像GDP,CPI,相信不仅是电视机前的观众搞不明白,连影视大咖冯小刚也没弄懂。

  科普一下,其实IP是英文“Intellectual Property”的缩写,翻译过来就是“知识财产”,或者叫做“文学潜在财产”。说白了,IP可以是文学作品、漫画、电影、话剧、游戏,甚至只是一个概念,或者一个网络热词。拥有了某个IP,就有权后续衍生出各种产品,比如电影、电视、游戏、音乐、动漫、文学、周边创意等等各种文化产品。

  比方说现在正在上映的电影《九层妖塔》,就是从著名盗墓小说《鬼吹灯》改编过来的。热播的电视剧里,基本都能看到IP的影子,像被称为是“清穿三部曲”之一的《步步惊心》,改编自桐华的同名小说,收视率自不用说,电视剧《甄嬛传》也出自网络,是流潋紫所著的同名小说。播出之后,各大娘娘们都火了。《琅琊榜》改编自大神海宴的同名网络小说,而《花千骨》里的小骨、尊上和杀姐姐,刷爆了今年的整个夏天。这部剧也一样,改编自网络写手fresh果果同名小说,凭借仙侠、俊男、美女,妥妥地霸占了所有榜单的榜首。

  2014全年已有11部IP影视剧热播,其中《古剑奇谭》更是创下了前所未有的全网93.07亿点击量。去年共有114部网络小说被购买影视版权,价值上千万级的不在少数,其中90部计划拍成电视剧,24部计划拍成电影,电视剧单集制作成本最高可达500万元人民币。不仅是小说,歌也一样。2014年,高晓松的经典《同桌的你》被改编成电影并成为票房黑马,这一下子让各影视大佬们窥见了流行歌曲IP的无穷商机,于是短短一年后,《栀子花开》、《爱之初体验》、《一生有你》、《睡在我上铺的兄弟》都已经或即将被拍成电影。当然,还有人想的更远,据说有人想把新华字典的IP买下来拍成电影。

  那是不是什么都可以成为IP,也什么都可以拍成影视剧呢?其实,并不是所有的“知识财产”都有可被开发成影视剧:无论什么故事,起码要有这样一些特点。必须“可拍摄”——能转化为电影视觉语言,没有想不到,只有拍不出。“可融资”——有人愿意砸钱,“可营销”——具有足够的卖点说服投资人砸钱,“可观赏”——影院愿意排片,观众愿意买票。所以,无论源头如何,最终都是要讲好一个故事。因为观众不会为IP买单,而只会被故事打动。

  IP的理念来自于哪里?

  上世纪二三十年代,美国电影巨头就对IP改编电影表现出了浓厚的兴趣。派拉蒙投拍白雪公主(1916年)和小飞侠(1924年)两部动画电影,取得不错的成绩,引发市场关注。但1935 年,华纳兄弟改编自莎士比亚作品的《仲夏夜之梦》上映,票房惨败。从此美国的影视IP产业开始向战争、科幻及经典动漫的电影倾斜。

  在好莱坞,一些票房高、受观众欢迎的电影作品会接二连三创作续集,衍生出“系列电影”,而其中的故事内容和关键角色即可被称之为IP,围绕经典IP产生的商业价值,可以在不同领域进行反复开发。

  例如漫威漫画公司在1941年创造出的“美国队长”,围绕这一形象创作出的故事直到今天依然活跃在银幕上,并成为有血有肉的真实人物,获得了全世界无数粉丝的追捧。这一角色形象就成为可以不断挖掘出商业价值的经典IP。到2014年美国电影市场共生产707部电影,其中由IP改编而来的电影作品占比达到60%以上。

  相对于好莱坞电影来说,中国的电影内容似乎还没出现像“美国队长”这样的经典IP。有人认为最近几年,西游题材正在成为国内电影市场上的一个“超级IP”, 从2013年的《西游•降魔篇》到2014年的《西游记之大闹天宫》,2015年的《西游记之大圣归来》都取得了超过10亿元以上的票房。但并不是每一部西游题材的电影就一定会被观众接受, 还要取决于优质的故事载体和深入人心的角色塑造。

  而在国内的影视业,近几年才开始关注IP,尤其2014年开始,IP成为电影行业的一个热词,各大影视公司公布的很多大项目大都围绕IP展开。从去年的Chinajoy等大会开始,IP价格被哄抬到了前所未有的高度。在这场热潮中各互联网公司都在宣传囤积了大量优质IP,看似是谁数量多谁胜出的架势。但事实果真如此么?

  IP也需要运营

  《第三种爱情》曾是与《何以笙箫默》媲美的网文界言情经典,中央人民广播电台邀请了TVB配音演员叶清等知名专业配音演员制作了广播剧,在广播这个相对小众的圈子里引起了强烈的反向,但紧随其后的电视剧版,不仅加入狗血剧情,制作上也粗制滥造,令一众粉丝心痛不已。电影版截止到10月19日,上映25天,总票房在7300万左右。在经过一段时间的哄抢后,已经不难看出,很多IP的价值还未被深度挖掘就已因为追求短期变现而被透支,最终昙花一现过早夭折。事实上,在内容为王的时代,IP运营的作用大于数量,即使是优质的IP想要进行有效市场转化也需在运营上具备一些必备因素。

  1、生态运营协同发展,延长IP生命周期

  互联网战场上,生态才是强势的角斗阵型早已是不争的事实,在IP运营上也是同样的情况——生态运营将为IP的价值挖掘提供一致的基调和广阔的空间,从而延长 IP的整个生命周期。以最早提出“生态”概念的乐视为例,其“平台+内容+终端+应用”的垂直生态链,涵盖了视频播放平台、影视制作与发行、电商平台、硬件终端等多个相关方面,为同一个IP的演绎提供了内容形态多种转换的可能。

  2、粉丝经济是IP的价值最大化的捷径

  大佬们疯狂囤IP最重要的原因莫过于其已经形成的粉丝基础,降低了用户成本。因而IP运营过程中,可谓是得粉丝者的天下。这其中,最成功利用粉丝经济的IP 运营莫过于电影《小时代》。郭敬明曾坦承,他没做过导演,但他知道他的粉丝们要什么。

  3、酒香也怕巷子深,强大的发行平台是必备

  无论IP以何种形式演绎,强大的发行平台始终是必备。

  IP的争夺始于游戏界,但随着互联网公司生态的建立,逐步延伸至动漫、影视、衍生品、文学等多个领域,在经过几轮哄抢之后,也出现了不少盲目跟风的现象。而纵观目前,完善的IP运营正在从单一、分散的模式走向一体化、集中式的模式,尊重每个IP深挖其价值,精细化打磨加之生态型运营,或许现象级的长尾效应对于品牌会更加有利。

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